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什麽是奢侈品Luxury

本文发布时间: 2015-Oct-19
本文内容:

“奢侈品”其實是一個舶來概念,指的是英文中的luxury。什麽是Luxury?牛津高階辭典如此解釋:a thing that is expensive and enjoyable but not essential;劍橋高階辭典如此解釋:something expensive which is pleasant to have but is not necessary;韋伯斯特辭典的解釋則是:something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。縱觀這三本辭典,luxury的含義大致有三個重點:好的、貴的、非必需的。雖然中文解釋的“揮霍浪費錢財,過分追求享受”大致也含有這三個特性,不過就表達來說,英文明顯要中性許多,不算太過負面。不過即使是英文的解釋,其實也不是一個好解釋。好、貴、非必需這三個都是相對概念,用來作名詞解釋也許還行,但要做一些嚴格的學術探討,恐怕就不行了,究竟多好、多貴、多非必需才算奢侈品。也許可以借助80/20法則來界定一下,同類產品中最好的20%產品,同時對於80%的人來說是昂貴而且非必需的產品,也許我們就可以將其稱之為奢侈品了。當然,80/20只是一個隨便的說法,我們也可以在進一步細化,比如利用90/10再從奢侈品中劃分出高級奢侈品。在這三個概念中,最好處理的應該是非必需這個概念。我們只要研究一下這個產品的市場容量,看看究竟有多少人口能夠擁有這件產品,大致就可以判斷出這件成品的非必需程度了。比如說,每個人都要喝水,100%的占有率決定了它對於所有人來說都是超級必需品;與此相反,僅有非常非常少數的人擁有私人飛機,所以對於絕絕大多數人,這都是非必需品。至於好的這個概念,就相對困難一些了。各花入各眼,所謂好壞有時候是一個很主觀的問題。比如某位大師的設計,你喜歡得不得了,說非常好,他極其厭惡,說非常糟,這究竟是好還是不好,沒有定論。對於這種問題,你也許說可以通過眾人評選通過大師指點來解決,但是我卻喜歡更簡單的做法——選取盡量客觀的好壞標準來作為判斷。比如說,就布料而言,200支的要好過100支的,這個是一個相對客觀的好壞比較;一塊皮革,沒有任何瑕疵的要好於有瑕疵的,這也是一個客觀標準,如果盡量采用這些客觀的東西去判斷一件產品的好壞,雖然會帶來缺點,比如忽略了諸如創意、藝術這些人性化的東西,但是好處也是顯而易見,那就是判斷結果不會因人而異——這一點最明顯的就是鉆石,鉆石的“好”就是通過一系列客觀標準去度量,不存在太主觀的成分。最後是貴,貴指的自然是價錢高,這個本來是很容易判斷的一個東西,但是於我看來,僅僅價格本身的高低是不夠的,即使是真實的成交價而非沒有交易的漫天要價。在我看來,奢侈品的貴,應該是天然的昂貴,而非人為的昂貴,或者說市場策略的昂貴。什麽意思呢?比如一些設計大師設計的名牌服裝往往價格高昂,其中很大一部分是大師收取的設計費用。可是這是一個固定成本,高昂的設計費用並不天然導致高昂的成本——只需要大量生產,就可以將成本攤薄,事實上前年開始眾多平價服裝品牌與大牌設計之間的合作比如Matthew Williamson幫Debemhams,Philip Treacy幫Mark & Spencer設計服裝就證明了這一點。許多名牌服裝賣得貴,很重要的一點是主動縮小目標顧客,通過厚利少銷的策略來實現利潤。於我看來,這種得貴,並不能算上奢侈品的“貴”。奢侈品的貴不應該僅僅表現在平均成本的貴,更應該體現在邊際成本的貴。比如說為什麽定制西裝、定制皮鞋毫無疑問都是奢侈品,就在於他們那種天然的貴。這些產品的貴除了用料以外,關鍵便是那些制衣、制鞋大師本身的工藝,而這種工藝是不可量產的,每一件產品的邊際成本都大致接近他的平均成本(當然還有企業運營、推銷的固定成本要分攤進去),這樣的產品才是真正的奢侈品。


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